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克而瑞發布《2021中國地產數字化轉型報告》,連續三年記錄中國地產數字化進程

發表時間:2021-11-23 09:46

2021年11月11日,第四屆CIOC不動產數字化峰會在上海圓滿落幕。在市場的高速變化下,本屆峰會從共建智慧城市的角度思考頂層設計,以跨學科,跨邊界,跨緯度作為全新主題,從制造業、互聯網科技、創投、新消費觀、“雙碳”目標下的地產可持續發展等多維度共同探討地產數字化之路上的多種可能性,希望地產行業通過與他山之石的碰撞和交流,更高效地在多場景推動數字化落地,進一步共建不動產數字化生態。


 易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO 張燕


現場,易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕發布了《2021中國地產數字化轉型報告》。這已是克而瑞連續第四年發布地產數字化轉型發展報告,本年度報告除了常規數據解析之外,還增加了高管、CIO、消費者訪談等研究數據,以期為行業呈現一個更多維、更縱深的地產數字化全貌。

本期,地新引力對《2021中國地產數字化轉型報告》部分內容做了選錄,與各位讀者一起探討。


地產數字化轉型現狀


一、86%房企已健全數字化基建,智能化應用探索剛起步


回顧2019-2021年TOP50房企數字化轉型發展階段變化方面,經過3年的時間,近9成的頭部房企已經健全數字化基建,所有頭部房企都已經開始通過信息化系統來優化現有業務模式或提升企業運營能效。而不同信息化系統之間的數據貫通還未完全實現,僅有不到四成的企業進行了多系統的貫通。數字化應用階段方面,22%的企業真正步入了數字化應用的階段,結合物聯網、大數據、云服務等技術方式實現了落地的數字化應用,并取得了一些成果。而房企對于智能化應用的探索才剛剛起步,僅有8%的企業開始了智能化應用的嘗試,未來隨著地產行業整體數字化發展的深入,房企智能化應用也會進一步提高覆蓋率。

二、僅2成已完成全業務流程標準化,經營智能預測是大運營最終目標


房企業務運營核心場景的數字化發展方面,有70%的頭部房企已經完成了如數據標準定義、采集、清洗等數據層管理系統相關的建設。業務流程管理中,僅有22%的企業完成了業務流程的標準化,對比2019年的情況已有14%的提升。在經營決策分析中,已有74%的企業已經應用了管理駕駛艙對公司整體業務進行分析,但受制于大部分企業在多源系統及數據連通上仍未完成,因此目前僅有4%的企業著手智能預測研判的嘗試。未來,在企業解決業務流程標準化及多源數據貫通的問題后,自動化的經營預測研判將幫助地產企業進一步提高運營效率。

三、數字化總體框架主要依托自研,8成企業采用“共建共創”模式研發應用


數字化總體研發框架上,超過8成的TOP50房企在數字化總體框架上采用自研架構,這一方面因為不同房企各自業務模式的獨特性,另一方面也使得房企未來在數字化布局上可根據企業的戰略發展方向實現更多的自主延展性和模式突破。數字化應用研發上,超8成頭部房企采用“共建共創”的模式,這一方面是因為可以通過對于外部成熟供應商數字化服務能力的借鑒快速完成初級階段的數字化轉型,另一方面也可以更多的結合企業自身業務的特點進行定制化的模塊和應用的開發實現企業賦能。數字化供應商標準的篩選上,頭部房企還是主要看重供應商的成功案例與實施經驗,另外服務能力與運維響應速度、系統兼容性和靈活性也是其他兩個主要考量因素。

四、數字化組織架構不斷升級、近三年投入增速維持40%以上


TOP50房企數字化團隊規模及團隊領導職級方面,從2019年開始,房企數字化組織架構重要性逐年升級,目前超七成TOP50房企的自建數字化團隊規模已擴充至50人以上,近7成的房企數字化團隊也由公司副總裁及以上級別的領導掛帥。房企數字化年投入規模上,2021年TOP50房企年均投入規模達到1.31億元,同比增速接近50%。投入規模分布上,有超過7成的TOP50房企2021年數字化投入規模超過7000萬元。調研結果上,近8成TOP50房企未來計劃每年數字化投入的增長仍將保持在30%以上,可見頭部房企對于數字化轉型的堅定決心。


五、數字化轉型重心在降本增效,近9成TOP50房企數字化轉型已達預期


目前超過9成的TOP50房企已經指定了企業級的數字化戰略,相較于2019年的32%已有了接近60%的提升,這表明越來越多的頭部房企也看到了數字化轉型的契機、緊迫性和危機感,紛紛從戰略層角度確立了數字化轉型的目標。對比房企與物企在數字化轉型目標上的異同,降本增效是房物企都核心想要實現的第一目標,而房企更偏重于對從自身現有的業務模式角度出發,實現業務流程的標準化和數據決策鏈的構建。物企則更多會從用戶(業主)角度出發通過數字化去解決一些不同場景下的痛點和問題。整體數字化戰略成果上,接近9成的企業認為目前數字化轉型的工作已經達到了既定的預期目標。


地產數字化轉型趨勢


一、高層支持需要持續加強,數字化意識需上下拉通


TOP50房企數字化轉型目前面臨的困難上,“企業數字化文化氛圍不夠”、“高層管理者支持度缺乏”以及“數字化戰略與實施路徑模糊”是主要3大問題。其中僅有不足3成的TOP50房企高層管理者對數字化支持力度較大,這主要是由于房企數字化轉型是個漫長的過程,其中離不開各類數字化基礎設施的建設以及各種數字化應用的研發與不斷優化,并且不是投入后立刻就能見效的,需要高層持續的支持。另外,52%的TOP50房企認為“人才激勵方式的不完善”是造成企業化專業人才缺乏最主要的因素。未來,為了更好地推進房企數字化轉型,首先需要提高高層對于地產數字化價值的理解和認識,持續保持對于數字化轉型的支持,不僅是成本投入上,更重要的是在于對企業整體數字化文化的培養。其次,需要對于企業各業務流程進行標準化梳理,用數字化對于過去的業務流程進行重塑,更好地實現數字化轉型的目標。最后,要建立合理的數字化引才育才機制,相對集聚大量數字化人才的互聯網公司而言,傳統房企的薪資結構以及培訓制度都需要相應進行調整,以契合數字化人才職業發展的訴求。


二、多源數據拉通不足4成,數據治理&管理需強化


TOP50房企內部系統互通率上,目前僅有38%的企業實現了內部系統數據的互通。這主要是因為大部分企業仍未建立統一的數據標準,不同系統之間缺乏統一的數據錄入口徑,并且底層數據的治理尚未完成。部分企業雖已經具備數據中臺,但仍未拉通整個業務數據鏈條。未來,頭部房企會更多加強對數據資產、主數據的管理,從實際業務需求角度出發,建立數據采集的統一標準,將不同類型的業務數據,諸如銷售數據、建造數據、運營數據等通過數據中臺進行多源數據的整合,實現后端數據平臺對于前臺系統應用的數據支撐。


三、兩成房企已完成業財一體,業務流程與數據口徑需統一


業財一體化的概念其實在房企數字化中已提出很久,但目前僅兩成的TOP50房企已完成了業財一體化,這主要有以下幾方面原因:首先是目前大部分房企仍未制定明確的標準化業務流程,導致數據來源不規范、不統一,其次是目前財務數據的采集規則未明確,造成與業務數據不能一一對應,最后是不同業務部門對于數字化的需求不統一,導致數據統計的口徑也不統一。未來,房企可通過數據標準約束業務,基于業務產生數據,又通過數據去驅動業務,形成聯動閉環,比如從業務部門側建立統一的業務處理流程,針對不同業務需求制定相對應的標準化數據統計口徑,從財務部門側明確會計科目對應具體業務,會計科目與業務系統中的字段建立關聯,再通過建立系統平臺串聯業務與財務數據掛鉤,進行整體化運營的串聯測算。


四、數字化轉型剛邁過信息化階段,模式革新待探索


目前頭部房企數字化轉型剛邁過了信息化階段,正處在數字化應用的初級階段,現階段的數字化應用基本上對于原有的業務模式沒有發生太多的變化,未來隨著數字化探索的深入,更多的類似AI自動決策、大規模機器人施工、自動化營銷等改變傳統業務模式的革新變化可能會出現。以智慧營銷為例,疫情常態化與科技技術的發展加速了營銷線上化、數字化的進程,VR看房、數字樓盤等改變且豐富了房企原有的銷售方式,而隨著技術持續的升級也將推動更多應用場景的演變,結合地產業務最終推動催化商業模式的革新。


五、多應用場景的構建、數字化考評機制、互聯網產品思維成物企數字化趨勢


物企數字化方面,“無成功的固定模式,需根據場景定制”,“存量模式下變革管理阻力大”以及“產品線上運營問題多”是TOP50物企數字化轉型面臨的主要三大困難。首先,以物業的實際業務角度看,會存在很多不同的應用場景,因此要基于各個小的應用場景進行梳理,構建相應的數字化功能/應用,通過“點、線、面”的形式形成整體化的數字解決方案。其次,對于物業行業勞動力密集型的特點,通過合理的數字化考評機制針對性解決“數字化做了沒人用”的問題,用數字化系統替代原有的派單反饋流程,通過數據觸點自動形成數據的采集分析,憑借數據驅動業務能效的提升。最后,用互聯網產品的思路進行數字化應用的研發,小步試錯、快速迭代,通過不斷的版本更新提升數字化產品的服務力價值,并依托技術賦能最終實現業務上的革新。


六、地產數字化已應用于典型的8大場景和5大環節


地產數字化產業圖譜上,目前基建部分基本穩定也能夠滿足現行需求,從最早的信息化過程中的管理流上,已經非常成熟,主要的變化還是出現在業務流中,總體歸納為八大場景和五個環節,涵蓋了未來兩三年整個房地產行業在數字化應用當中的一些核心場景,隨著整個行業的底層邏輯的變化,這些應用場景會被再次的催生和加大。

七、頭部企業數字化應用細分場景覆蓋率提高,著重聚焦5大核心場景


所有細分場景應用的覆蓋情況上,相比去年都有一定比例的提升,主要的應用還是聚焦在智慧營銷、智慧社區、全屋智能、智慧商業智慧建造五大場景當中,無論是從應用覆蓋度還是應用投入規模上。應用深度上,智慧商業因為起步較早所以經過多年的發展目前已經進入深水區探索,而全屋智能和智能社區也在國家政策的推動和大量設備供應商的快速發展支撐下也已進入更深度的數字化應用探索。


從變化上,比較值得關注的是三大領域:


1.智慧營銷:更多由后端管理向前端獲客進行延伸;


2.智慧社區:更多以業主痛點為出發進行建設,并且結合國家智慧城市建設同步前進;


3.智慧商業:在疫情以及行業競爭催生下,更多著重于智慧營銷觸點的建設與用戶畫像的構建。

(一)智慧營銷


1.TOP50房企智慧營銷以自研為主,頭部與中小房企訴求差異明顯


頭部房企智慧營銷研發情況上,有接近5成的TOP50房企選擇完全自研的方式進行智慧營銷應用研發,44%的房企選擇自研+外部供應商合作的模式進行研發,其中大部分會以“自研產品架構+代碼外包”或者“成熟產品+小模塊自研”的形式進行合作。目前,對絕大多數房企來說,還是不愿意接受競品公司提供的智慧營銷服務。TOP50房企與中小房企在智慧營銷訴求上的差異上,頭部房企更多是希望通過智慧營銷應用提高企業整體營銷能力,而對中小房企而言,則更偏向于智慧營銷能一定程度上降低企業的營銷成本。

2.智慧營銷新漏斗模型建立,后端管理向前端獲客延伸


智慧營銷經過去年到今年的發展并伴隨著常態化疫情的催化之后,形成了新的銷售漏斗模型與鏈路閉環,發展重心由后端的管理向前端的獲客延展,企業更多考慮如何從目前的公域流量平臺中定位目標客群并向自有的私域流量進行引流,形成私域生態并長期運營。

3.數字樓盤應用覆蓋率提升40%,TOP50房企2-3成營銷業務引向線上


TOP50房企智慧營銷核心應用覆蓋率上,相較2020年均有所提升,其中提升比例較大的是數字樓盤與渠道管理,這主要是因為2020年數字樓盤與渠道管理兩塊應用房企都有做嘗試,但未做出成果。另外,在渠道管理這塊,今年開始有些房企才著手體系化的去整合新媒體矩陣資源進行營銷,其中包括自媒體、社交平臺、直播、短視頻、知識問答平臺等,通過渠道管理的方式把這些新媒體渠道整合起來,并且結合數據分析進行針對性且更有效的投放。目前TOP50房企中,有2-3成營銷業務已經逐漸向線上引流,并且對于整體投放點擊率、營銷漏斗轉化率都有了一定的提升。

二)全屋智能


1.全屋智能后裝消費市場占最大比重,業主更愿后裝階段進行添置


全屋智能產業鏈上,全屋智能設備廠商主要通過前裝市場與后裝市場兩大類渠道向消費者提供產品,其中前裝市場中主要包含與地產開發商合作的全屋智能精裝修房以及集成服務商服務的毛坯房裝修,而后裝市場主要以線上線下的不同購買渠道為主。整個全屋智能前后裝市場規模上,還是以后裝市場占據主要市場份額,其占比達到93%。另外,用戶側調研數據上,目前用戶也更傾向于在后裝階段自主添置全屋智能設備。

2.房企落地項目分為流量型與高端型,流量型占84%


頭部房企目前落地的項目上,主要分類流量型與高端型兩大類,流量型占84%。1)流量型項目以智能家居的多樣化功能為核心賣點,房企在進行流量型項目的設計配置時更關注投入成本、管理效率以及場景豐富性這三點,在合作廠商的選擇上主要會以國內龍頭電器廠商或者科技及互聯網平臺商+傳統集成商+新銳品牌廠商為主的下游供應。2)高端型項目則會以高端品牌定制化給業主帶來的格調和品牌為核心賣點,房企在合作中會主要關注全屋智能產品的產品格調、外觀定制以及創新體驗,在合作廠商的選擇上會以國際大牌電器廠商為主。

3.安全監控、屋內環境、智能控制是業主付費意愿度更高的三大應用場景


用戶調研數據上,安全監控、屋內環境和智能控制是業主場景接受度評價度最高的三大場景。用戶付費接受度上,3001-5000的單場景付費是用戶最多的選擇,其中安全監控、智能生活、和屋內環境場景的偏好度更高。房企和集成服務商可以根據用戶的場景偏好度及價格接受區間針對性進行全屋智能設備配置,針對不同類型用戶需求提供多樣化可選菜單。

4.實用性是第一標準,購買首選電商平臺、廠商維保不可或缺


用戶的購買選擇上,實用性是用戶最關注的核心因素,當然品牌售后以及對于整體全屋智能系統的兼容性也是用戶主要考慮的因素。購買途徑上,還是以電商平臺自主配置為主。在維修途徑上,用戶更愿意接受由設備廠商提供的服務。全屋智能廠商可以圍繞用戶痛點針對性進行產品設計和服務配套,提高用戶選擇的可能性。

三)智慧社區


1.TOP50中84%已布局智慧社區,安防&通行幾乎已成為必備


頭部的50強房企布局情況上,84%的房企已經布局智慧社區領域;其中智慧安防、智慧門禁、智慧車行等通用型場景行業通識率程度高,房企應用率基本在90%以上,到目前為止,其實過去的兩年當中,包括現在,基本上這三種標配還是未來的一個一致趨勢;而像生活服務、社區APP等自定義場景應用率在50%以上,一般企業根據本地化屬性進行定制,其他如智慧大屏、智慧設備、智慧健康、服務機器人等差異化場景,不同企業會根據各自業務需求來作為提升項目亮點和特色,但并不是標配,相對而言應用率較低,基本在30%以下。

2.圍繞社區運營管理平臺,聚焦6大場景應用


社區管理方圍繞社區運營管理平臺聚焦6大應用場景,跟社區管理密切相關的,設施設備管理、物業人員管理,跟業主相關系的安防、通行,包含數據管理和應用場景支撐,從而實現業務互聯、數據可視化、設備集成和業務創新。


3.智慧社區建設多以單場景單項目試點成功后向多場景多項目復制


智慧社區的建設目前主要以單項目、單場景試點的模式居多,主要是存量小區當中。單項目但是全場景,主要用于現在的增量小區,如果開發商有新的產品系,而且面向新產品發布的前提,通常會采用這種模式,真正做多項目和全場景應用的,第一以TOP房企為主,第二數量非常少。


服務商的盈利模式上,單一產品的軟硬件商以服務存量小區為主,硬件商通過設備銷售、租賃費獲取收入,軟件商則通過系統銷售、SaaS服務費獲取收入;增量小區以解決方案商為主,服務商通過項目咨詢費用、項目整體落地費用、項目運營維護費賺取收益;而集團側則需要通過綁定戰略型的綜合解決方案商,對全場景統一管理及運營,服務商通過收取戰略咨詢費、整體解決方案落地費用、后期運營維護費用實現盈利。


4.物業管理方在收費、客服系統已實現全面覆蓋


智慧社區在物業管理中應用的20多個應用系統中,基本上百分之百標配的還是基本款,客服管理系統和收費管理系統在智慧社區獨立業務系統中應用率最高,已經實現全面覆蓋,除此之外,工單管理、客戶觸點、門禁、停車管理、設備管理、呼叫中心等系統在智慧社區獨立業務系統中應用率均在80%以上。


5.業主方以在線繳費、報事報修為主要需求點


在現行預約物業服務的方式中,超過50%的業主會選擇使用app的方式來進行預約,其中44%的業主日均使用次數在5次以下。


“物業報事報修”功能是業主在app的功能里選擇最多的,達到了75%。


6.以智慧社區拉通多端融合服務,建立政府、業主、物業數字化聯動關系


地產、物業和政府實現產業鏈前后拉通的關系:智慧社區在拉通多業態的服務,構建多環節的創新過程當中有著重要的作用,通過拉通多業態的服務,同時賦能多業務的創新,實現地產端產品力與品牌的提升,物業端服務能效與范圍的提升,政府端社區公共服務的提升。


數字化驅動下,業主、物業、政府間形成新的聯動關系:


  • 政府-業主,通過政府部門督導,建立物業服務評價體系,由居民自評,促進物業行業高質量發展;


  • 政府-物業,政府通過政策引導,督促物業企業改變傳統服務模式,拓展服務邊界;


  • 物業-業主,物業方通過數字化新技術,實現對內降本增效與對外居民滿意度提升。



(四)智慧商業


1.智慧商業進入加速期,“人店場”新形態建立


智慧商業起步很早,而且已經到了深度應用和加速期,而且無論是在平均投入成本和團隊規模上,每年都在逐步上升。


具體從房企布局情況上,TOP50房企商業地產數字化應用率達到了84%,較去年提高了28%。


而從房企投入情況上,TOP50房企商業地產數字化投入較去年提升26%,平均投入成本達到了620萬元,平均團隊規模在22人左右。


“人店場”新形態建立,通過這幾年的運行形成了人店場,在整個智慧商業落地應用過程當中的三個核心場景。尤其是目前行業核心應用關注點都在人的場景過程當中,原來主要是由會員運營,開始向會員營銷和深度洞察開始拓展,智慧營銷由后面的管理向前端拓客拓展的方向是一致的。

2.新形態下的智慧拓客,實現多觸點的客戶觸達,形成客戶畫像


人的場景探索中,第一步首先是智慧拓客,線下觸點當中接觸到的所有客流會匯集到私域流量,包含從公域流量和從其他公域觸點當中匯集到的數據,都會沉淀到私域流量當中,為轉化做準備。


通過線上線下多源觸點獲取客戶行為數據,打通整合營銷投放和會員運營形成的公域和私域流量所沉淀的結構化/非結構化數據,通過海量數據模型構建并形成最終的客戶畫像。


3.數字化的客戶運營體系,通過客戶畫像進行會員運營,提升客戶滿意度


智慧拓客之后,形成客戶的人群畫像,對客戶進行標簽分析,形成豐富的客戶信息全景視圖,通過標簽來分類和分化各類型客戶進行精準投放,現在的普通會員會通過這樣一種會員運營,由沉默會員向活躍會員開始進行轉化,過程當中有很多的手法,比如說福利推薦、積分推薦等等。通過不同的標簽給予不同的群體,給予不同的方式方法進行促活,形成客戶到店,形成最終的消費轉化。同時,通過全周期會員運營,也可提升客戶滿意度并助力智慧商業價值的轉化。最終,根據消費者的消費行為路徑,智慧化服務與營銷圍繞著每一個環節展開并形成引流、轉化、服務、營銷、分析、調整的運營生態閉環。


4.多系統融合弱、投產比評估難、商戶協同營銷少


智慧商業同樣也會面臨一些共性問題,比如說數據的融通,需要打通的各類型的數據系統更多。同時現在數據融通的能力,相較于住宅開發來說,融通的能力可能更弱。而且房企的投入產出比如何來進行量化,包含目前在智慧商業場景當中,購物中心的客戶跟商戶的客戶不能完全打通,尤其是現在商場的運營者非常希望兩者是能夠連通的,而且開發企業有自己的住宅類客戶,也有自己的商業或其他非住宅類型業態的客戶,都是希望在這個大的客戶圈層當中打通之后產生更多的消費動力。其實在商業地產,這個行業內討論了兩年,到今年為止,這個還是沒有得到根本性的解決。


5.深度探索數據資產價值,賦能商業精細化運營


智慧商業整個場景應用中,打破數據孤島,沉淀數據資產,形成多元數據的融通仍然是一個大方向。對不同場景的利用,人的場景的深度挖掘,會員營銷系統的再升級也是未來的方向之一,同時最終希望達到的依舊是業務流程的精簡和真正的降本增效。


(五)智慧建造


1.行業規模基數低、增速快,技術普及高、但應用不深


智慧建造一直屬于雷聲大雨點小,很多政策是在往智慧建造方向做引導,但智慧建造行業整體發展規模上,相比整個建筑行業,智慧建造整個行業的規模基數低、增速快,軟件銷售的市場規模和咨詢服務的市場規模,兩者的總和為70億,這個規模跟整個政策導引下希望看到的智慧建造市場發展預期之間的差距是非常大的。

技術普及程度上,百強房企中TOP30對智慧建造應用使用率更高,應用深度上,采供造價及建模設計是百強房企更多使用的智慧建造應用。


2.智慧建造難點&痛點及應對策略


智慧建造的難點痛點上主要涵蓋以下三方面:


人才短缺:一方面是資深工程師有經驗,但是可能不懂技術。其次,技術人才對于業務的理解深度遠遠不夠,并且整個建造行業的工人流動性都比較高,造成了智慧建造在人才上儲備不足,也使得智慧建造在推廣過程中困難重重。


推廣困難:產業鏈過長,推廣難度大,參與者接受意愿低;在每個環節中都能夠技術實現,但是很少有流程打通,BIM技術應用目前只是在工程類項目當中。


價值待挖掘:簡單工程項目的使用價值低;咨詢成本偏高,部分企業難以承受;行業平均利潤低( 2020年中國建筑業平均利潤率僅3.5% )。


應對策略:通過產品及技術標準化,普及技術應用,提高產品自動化,降本增效。


3.政府、技術商、項目方協力優化智慧建筑應用模式


政策扶持在政策的不斷扶持下,全國建筑業信息化產值占比終將達到全球水準(中國的建筑信息化產值與全球平均水平相比,仍有超300%的增幅空間)。


技術迭代:在智慧建造市場技術的進一步迭代下,各細分領域產品價值將實現均衡增長。


市場完善:隨著智慧建造技術的不斷普及,第三方咨詢服務市場將被壓縮,越來越多的項目執行方將有自主應用系統的能力。

【結語】


回顧過去3年地產企業數字化的過程,許多企業經歷了諸多困惑,跨越了不少挫折,堅定了戰略目標,實現了轉型突破。在整個地產行業正走在存量化價值變革的過程中,數字化對地產企業們已經不再僅僅是一次錦上添花的嘗試,更是一份必不可少的決心。雖然,地產數字化之路剛剛起步,未來還有5年甚至10年的時間要去探索“數字化康莊大道”,但隨著地產企業數字化轉型建設的不斷深入,一定會出現更多數字化甚至智能化的應用,來賦能更高的企業效率、提升更好的用戶體驗、創造更多的模式變革、實現更快的產業升級,最終推動整個地產行業由企業數字化向產業數字化不斷演變。


文章來源:克而瑞測評公眾號


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